Storytelling: De kracht van een goed verhaal.

 

Zolang als er mensen bestaan, bestaan er al verhalen. Van mond tot mond over gebracht. Of door eeuwenoude geschriften tot de mensen gekomen. Een goed verhaal blijft hangen.

Wat storytelling doet met je brein:

Op een zomerdag in 1853 was de spanning te snijden in de Moon Lake Lodge. Het New Yorkse restaurant, bekend om zijn frietjes om vingers bij af te likken, kreeg de ongezouten kritiek van een ontevreden klant te verteren.

“De frieten zijn veel te dik, klef en niet genoeg gezouten!” 

Hoofdkok George Crum maakte zich dik en al snel kreeg zijn immer sarcastische zelf de bovenhand: hij besloot z’n aardappelschijfjes flinterdun te snijden, tot krullen toe te frituren en er een half zoutvat over uit te strooien. “Dat zal ‘m leren”, dacht hij. Maar logischerwijs pakte zijn snode plan helemaal anders uit. Crums creatie werd onthaald op luid gejuich, gesmek en gesmak, en de eerste aardappelchips waren een feit.

Of dit verhaal klopt, is voer voor discussie. Maar één iets staat vast: je loopt nu een pak minder kans om ooit nog te vergeten dat George Crum de aardappelchips als grap zou hebben uitgevonden.

Waarom? Omdat ik die info in een verhaal goot, en niet in een opsomming van harde, droge feiten.

Een verhaal met personages, actie en emoties. Tal van wetenschappers toonden de kracht van verhalen en storytelling al aan.

3 wetenschappelijke redenen waarom verhalen werken

1.    Een verhaal zet je hele brein aan het werk

Verpak ik de feiten in een verhaal met beschrijvingen en metaforen, zoals dat van George Crum, dan gebeurt er van alles in je hersenen:

  • Termen zoals ‘klef’ en ‘gezouten’ – die tast, smaak of gevoel uitdrukken – doen je somatosensorische cortex gonzen van activiteit.
  • Woorden zoals ‘snijden’ en ‘strooien’ laten je motorische cortex opflakkeren.
  • De setting (het restaurant) prikkelt je visuele hersenschors des te meer.
  • En beschreef ik ook de geuren in Crums keuken, dan had ik je olfactorische cortex geprikkeld.

Kortom, een verhaal verrijkt je hersenactiviteit. Zo geniet je meer van het lezen of luisteren, ben je aandachtiger en blijft de boodschap beter plakken. Geen tijd voor een compleet verhaal? Enkele narratieve elementen maken al een wereld van verschil.

2.    Een verhaal stemt je brein af op dat van anderen

Als ik een verhaal vertel en jij ernaar luistert, vindt een zogeheten neurale koppeling plaats. Exact dezelfde delen van ons brein worden tegelijkertijd gestimuleerd.

Het resultaat is perfect gesynchroniseerde hersenactiviteit. Ken je een betere manier om je ervaringen en ideeën te delen en iedereen – je medewerkers, je klanten enzovoort – op dezelfde golflengte te krijgen?

3.    Een verhaal strooit oxytocine in het rond

Geen verhaal zonder personages. Herkent je lezer zich in hun emoties en sociale interacties? Dan kan dat oxytocine loslaten in onze hersenen.

Oxytocine? Je kent het als het knuffelhormoon.

Amerikaans professor en neuro-econoom Paul Zak ontdekte dat die neurotransmitter een rol speelt in ons empathisch vermogen en een vertrouwenssignaal uitstuurt in ons brein.

Verhalen met personages die positief met elkaar in interactie treden, hebben een hoog oxytocine-gehalte. Ze wekken ons vertrouwen op en zetten ons aan om het gedrag van de personages te imiteren. Kortom: iemand aanzetten tot actie? Vertel een verhaal!

Een ontzettend krachtig middel

Om te weten waarom storytelling zo’n ontzettend krachtig middel is, waar overigens door veel ondernemers en bedrijven veel te weinig gebruik van wordt gemaakt, is het interessant om te weten hoe ons brein werkt.

Zonder al te diep op de ingewikkelde materie in te gaan zijn er feitelijk 2 onderdelen in ons brein die ontzettend belangrijk zijn wat betreft het doen van aankopen; de Nucleus accumbens en de Insula.

  • Beide onderdelen hebben te maken met iets wat we allemaal kennen: emotie.

Het is dan ook de emotie die vaak oorzaak is van koopgedrag. Of juist van het niet kopen.

De nucleus accumbens noemen we ook wel het genotcentrum van de hersenen. In dit stukje van je hersenen worden zaken als verlangen, motivatie, passie en bevrediging gereguleerd.

Het is dan ook dit gedeelte van de hersenen wat aangesproken moet worden om te verkopen. Er moet een verlangen ontstaan naar het product of de dienst. Inspelen op verlies is hierbij een truc die zich meer dan bewezen heeft in de marketing wereld. (Loss aversion)

De insula is de tegenhanger van de nucleus accumbens. Basisemoties als afkeer en pijn worden beslist in de insula. Het gebied maakt de rationele afweging; is dit product niet te duur, heb ik het wel écht nodig of zal ik geen spijt krijgen van deze aankoop.

Wanneer je dus wilt verkopen zul je in moeten spelen op het emotionele gedeelte van ons brein en zo ver mogelijk proberen weg te blijven bij het rationele gedeelte.

Bezwaren wegnemen en zoveel mogelijk opkomende vragen bij je klant de kop indrukken zorgen ervoor dat de emotie de beslissing neemt voor de klant in plaats van het verstand.

Daarom is storytelling een erg krachtig middel om vrij eenvoudig in te spelen op de emoties van je klant.

Verhalen verkopen.

Omdat de lezer of de persoon die het verhaal aanhoort zich veelal identificeert met de hoofdpersoon in het verhaal. Hij of zij beeldt zich in dat hij of zij zelf de hoofdrolspeler is in het verhaal.

Wat de hoofdpersoon voelt, voelt de lezer ook. Een goed geschreven verhaal neemt de lezer mee op een ontdekkingsreis langs allerlei bijzondere gebeurtenissen waarbij de hersenen de rest van het werk doen; inbeeldingsvermogen, associatie, herkenning.

Het is dan ook niet voor niets dat je op een salespage bijna altijd referenties en ervaringen van klanten ziet staan. Een persoonlijke ervaring verkoopt veel beter dan nietszeggende statistieken. Cijfers informeren, verhalen spreken aan.

Waarom verhalen het altijd winnen van cijfers

Het is je vrije avond en je zit voor de tv te genieten van een spannende film. Terwijl de hoofdpersoon rent voor zijn leven, wordt hij plotseling onderbroken door een reclameblok van vijf minuten. Zuchtend laat je je zakken in de bank en wacht je af. Tijdens de reclames word je echter geconfronteerd met een heftige boodschap.

Een ernstig klinkende voice-over vertelt dat er iedere dag 500.000 kinderen zich in een oorlogssituatie bevinden. ‘Dat is veel…’ denk je, ‘daar zou ik eigenlijk wat voor moeten geven…’. Maar voor je het weet begint de film weer en ben je de oorlogskinderen vergeten. Hoe komt dat nou? Heb je zo weinig empathie of is er iets anders aan de hand?

Je bent niet de enige die afhaakt bij het horen van zulke getallen. Gek eigenlijk, want wat is er nou overtuigender dan keiharde feiten? Zoals we in eerdere blogs al vertelden, gedragen mensen zich niet altijd rationeel. We zijn geen computers die hun handelen baseren op cijferreeksen en berekeningen. We zijn mensen en dat betekent dat we een verzoek, waarin we bijvoorbeeld iemand vragen om te doneren aan een goed doel, op een andere manier moeten doen.

 

Een heftige maar effectieve campagne

Denk nog eens na over de reclameboodschap met voice-over. Hoe zou je daar heel beknopt een verhaalstructuur kunnen toepassen? Misschien denk je net als War Child aan een opzet als deze:

Een heftige, maar effectieve campagne van War Child, waarin zij mensen oproept om geld te doneren om kindermishandeling te bestrijden.

De persoon op de afbeelding hierboven is geen cijfer, maar een mens van vlees en bloed, waarmee we onszelf kunnen identificeren.

De begeleidende tekst leest als een klein verhaal. We zien oorzaak en gevolg en voelen mee. Met andere woorden: de boodschap sluit goed aan op onze hersenen. Achter al die cijfers zit een kind met een verhaal. Oef, nu komt die boodschap opeens wel aan en ben je sneller geneigd om geld te doneren.

Storytelling voor jouw business

Wanneer we zien dat storytelling verkoopt, zelfs wanneer het doel niet eens is om te ‘verkopen’ is het slim om eens naar je eigen business te kijken.

Hoe kun jij inspelen op de gevoelens die jouw klanten hebben? Een vaak gebruikte techniek is het vinden van ‘de pijn’ van je klant en dit te combineren met ‘de-boren-en-gaten-techniek’.

Wanneer een klant naar een bouwmarkt gaat om een boor te kopen gaat hij niet naar de bouwmarkt om een boor te kopen. Huh?! horen we je denken, maar denk er eens over na.

De klant gaat een boor kopen omdat hij een probleem wilt oplossen. De boor is in dit geval een middel om een oplossing voor zijn probleem te vinden.

Als voorbeeld nemen we twee verkopers, verkoper A en verkoper B.

  • De klant komt in de winkel bij verkoper A en geeft aan dat hij een boor wilt kopen. De verkoper komt achter zijn balie vandaan en loopt met de klant mee naar de tentoongespreide boren.
  • Uitvoerig overlaadt hij de klant over het aantal toeren wat de boor aankan, de verschillende merken en de prijzen van de verschillende boren. De klant bedankt de verkoper en verlaat de winkel.
  • Vervolgens loopt de klant de winkel binnen van verkoper B. Weer geeft de klant aan dat hij op zoek is naar een boor. In tegenstelling tot verkoper A begint verkoper B niet direct over de verschillende boren, functies en prijzen.

Een fictief gesprek:

“Goh meneer. Waar gaat u de boor precies voor gebruiken?” – Ik wil graag een schilderij ophangen en daar heb ik de boor voor nodig.

“Oh, wat leuk. Wat voor schilderij gaat u dan ophangen?” – Nou, zo leuk is het eigenlijk niet. Het is een foto van mijn moeder.

“Een foto van uw moeder. Dat is toch mooi dat u een eerbetoon aan uw moeder brengt?” – Mijn moeder is vorige week overleden.

“Ah bah. Wat vervelend voor u! Mijn oprechte excuses en deelneming. Had u een sterke band met uw moeder?” – Ja best wel. Het schilderij wat ik wil ophangen is de laatste mooie foto voor zij ziek werd. En daarom zoek ik een goede boor om het schilderij op te hangen.

“Meneer, dan is er maar één boor die u moet kiezen. Kom ik loop even met u mee.”

  • En…. Koopt de klant de boor bij verkoper B?

Je kunt het allerbeste product ter wereld hebben. De oplossing voor duizend-en-één problemen. Maar als je niet weet waar ‘de pijn’ bij je klant zit en/of niet weet hoe je de oplossing kunt verkopen, verkoop je niets.

Tip: Wees zorgvuldig met je woorden

Hoe eenvoudiger het verhaal, des te succesvoller het is. Ze hoeven niet complex of gedetailleerd te zijn om interessant te zijn. Hoe eenvoudiger het verhaal, des te beter het blijft hangen. (Lees ook: Hoe breng je je boodschap duidelijk over?)

Eenvoudige taal is de beste manier om ons te verbinden met het verhaal. Ons brein heeft de neiging om woorden en zinnen te negeren die te vaak worden gebruikt om een bepaald effect te bereiken.

Bronnen en extra informatie:

Lees ook: 

Start with why-simon sinek